Thứ Năm, ngày 30 tháng 6 năm 2011

Lam sao de tro thanh nhung anh chang khong lo?

Số lượt xem: 262
Gửi lúc 08:48' 31/08/2009

Làm sao để trở thành những anh chàng khổng lồ?

Lời đầu tiên tôi muốn nói với các bạn tôi không phải là một người khổng lồ. Thực tế, tôi cao 5'55'', nặng 105 pound, tóc vàng, mắt xanh. Kể ra tôi cũng khá thu hút phụ nữ đấy. Nhưng đâu phải vậy? Tôi còn có một bằng MBA của trường Duke và là một trong số hiếm những người làm việc cho những kẻ khổng lồ vĩ đại nhất như Coke, General Mills, P&G và Whole Foods Market.


Những nhà "khổng lồ" biết cách nào họ có thể kiếm ra hàng triệu Mỹ kim tại các thị trường. Và mặc dù có một vài mặt hạn chế nào đó, những nhà khổng lồ này lại sở hữu những lợi thế riêng có của họ. Đó chính là mức độ tăng trưởng của thị phần và vốn kinh nghiệm marketing dày dạn, đáng nể.

 

Các chủ doanh nghiệp nhỏ chỉ cần một chút thông minh, nhanh trí có thể rút được ngay nhiều bài học hay từ những anh chàng khổng lồ này. Sau đây là tám nguyên tắc cơ bản của những chàng khổng lồ mà các doanh nghiệp nhỏ nên xem xét nếu muốn tranh đấu sinh tồn trong dài hạn:

 

Giữ vững định vị thương hiệu của bản thân

 

Có thể nói định nghĩa chiến lược định vị là bước quan trọng nhất khi phát triển một thương hiệu. Bạn phải biết bạn là ai trước khi bạn nhấc chân đi đến một nơi nào đó. Hiển nhiên bạn có thể thấy Coke, Betty Crocker và Tide luôn quan tâm đến công tác định vị sao cho thương hiệu của họ luôn rõ ràng và đáng tin cậy.

 

Công tác định vị nhằm định hình những điều công ty muốn thính giả mục tiêu sẽ nghĩ về thương hiệu của họ. Nó tự cho phép mình thâm nhập vào vùng cảm xúc và lí trí của người tiêu dùng để kết dính với một phạm trù riêng biệt nào đó. Điều này đảm bảo thương hiệu của bạn sẽ luôn giữ được nét độc đáo, đáng tin đồng thời nó cần phải chứa đựng cả động cơ thúc đẩy người tiêu dùng. Bí mật của những chiến lược định vị thành công chính là một thông điệp rõ ràng nói lên điểm mạnh của mình và giải thích với người tiêu dùng tại sao trong ngành hàng hay ngành công nghiệp đó sản phẩm của bạn tốt nhất. Cụ thể chúng phải có những yếu tố sau:

 

·       Định nghĩa về thính giả mục tiêu

·       Những giá trị và lợi ích riêng có, độc đáo của thương hiệu.

·       Những điểm khác biệt của bạn so với các đối thủ cạnh tranh

·       Một lí do vững chắc khiến người tiêu dùng có thể đặt niềm tin nơi bạn.

 

Lập kế hoạch chiến lược chính là trái tim của mọi hoạt động marketing.

 

Tại những công ty như Coke, General Mills và P&G, lập kế hoạch chiến lược chính là công việc cực kì nghiêm túc. Nhóm thương hiệu bỏ ra nhiều tuần để lên kế họach thuyết trình về chiến lược trước ban quản lí cấp trên. Họ được cung cấp sẵn một mô hình về qui trình lập kế hoạch. Nhóm phải làm suốt nhiều đêm liền để đánh giá các hoạt động bán hàng và các phân khúc, dự báo tốc độ tăng trưởng của doanh số, vạch ra xu hướng của thị trường cũng như những tâm tư của khách hàng, rút ra những bài học then chốt từ thành công lẫn thất bại của năm trước, lập mục tiêu marketing cho công ty trong năm tới, ước lượng chi phí và đề ra các chương trình chiến thuật lẫn sáng kiến marketing để đạt được những mục tiêu đó.

 

Họ cứ làm việc với những con số để chuẩn bị giải thích mọi thắc mắc liên quan đến toàn bộ kế hoạch đầu tư cho thương hiệu và dự đoán cả những khó khăn, trở ngại có thể xảy đến. Suốt khoảng thời gian đó, kế hoạch chương trình có thể được chỉnh sửa hoặc hủy bỏ tùy thuộc kết quả đeo đuổi các mục tiêu. Vậy qui trình lập kế hoạch của bạn trông như thế nào?

 

Một ý tưởng marketing hay vẫn có thể thất bại nếu nó không có một kế hoạch chiến lược. Lập kế hoạch sẽ giúp công ty kiểm soát những rủi ro và nó giống như một quyền sách minh họa hướng bạn đi đến thành công.

 

Tin tưởng vào các bản nghiên cứu thị trường.

 

Nghiên cứu thị trường có giá trị thú vị của riêng nó. Tôi cá với bạn rằng những sản phẩm như Listerine BreathStrips, Fruit Rollups và Table PC được tạo ra từ chính những cuộc nghiên cứu này. Thật ra nghiên cứu thị trường không quá phức tạp và quá đắt như mọi người vẫn tưởng. Hầu hết chúng ta khi đề cập đến nghiên cứu thị trường, chúng ta lại nghĩ ngay đến hàng đống bản thống kê, những buổi phỏng vấn nhóm khác thường và cả những cuộc khảo sát tốn kém.

 

Thực tế không phải vậy. Tất cả những cuộc nghiên cứu thị trường chỉ nhằm trả lời một vài câu hỏi then chốt. Vì thế, càng đơn giản, càng tốt.

 

Sau đây là một vài ý tưởng ban đầu, ít tốn kém dành cho các doanh nghiệp nhỏ:

 

Khảo sát: Gửi những bản khảo sát đơn giản đến người tiêu dùng thông qua mail. Hay đơn giản là hỏi họ thông qua website hoặc 2 – 3 phút phỏng vấn qua điện thoại khi họ gọi đến.

 

Phỏng vấn nhóm: Sẽ chẳng tốn mấy nếu bạn biết tự thu xếp. Bí quyết để thành công chính là sự tương tác giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn. Hãy định nghĩa rõ ràng những điều bạn đang cố gắng vạch ra, vận dụng khả năng hài hước và những kĩ năng tương tác dẫn dắt người tiêu dùng trả lời câu hỏi của bạn.

 

Ban tư vấn: Hãy mời sáu người tiêu dùng ăn trưa mỗi tháng một lần. Chia sẻ với họ về những sản phẩm nào họ cần mua, làm thế nào để bạn có thể cung cấp chúng và tại sao bạn lại cần bán những sản phẩm đó. Họ sẽ cho bạn thấy cả một "thế giới thực tế" với hàng tá ý tưởng hay ho.

 

Phân tích tình hình cạnh tranh và xu hướng: Hằng ngày hãy đọc những tờ báo địa phương và các tạp chí thương mại. Bạn sẽ ngạc nhiên trước những gì bạn có thể biết thông qua các hoạt động quan hệ công chúng. Chẳng khó khăn gì để bạn nhận ra các cuộc cạnh tranh và dự đoán những xu hướng xảy ra trong hiện tại thậm cả trong tương lai.

 

Mọi điều nói ra "phải thống nhất"

 

Quan điểm của một người về công ty và thương hiệu của bạn được hình thành từ những cuộc tiếp xúc thu thập giữa họ và công ty (từ bản thân sản phẩm và dịch vụ đến những điều họ thấy, nghe và đọc được). Vì thế, thông điệp của bạn phải thật sự "thống nhất" và thuyết phục người tiêu dùng ở mọi lúc mọi nơi.

 

Hãy quan sát bất kì coupon, bất kì bản in, mẫu quảng cáo truyền hình, bao bì kể cả trang web của Cheerios, bạn có thấy chúng giống nhau. Mọi thông điệp đều mang sắc vàng đầy sức sống, cách điệu của chữ O mang hình dáng của ngũ cốc, một câu nhấn mạnh, một phông chữ thuần khiết trước giờ ở tiêu đề và cuối cùng là một giọng đối thoại luôn thân thiện. Bạn có thể tạo được sự thống nhất như thế cho toàn bộ phần truyền thông của công ty bạn không? (từ trang web đến danh thiếp và các công cụ marketing)

 

Hình tượng của bạn cũng chính là sự phản chiếu về doanh nghiệp của bạn. Bạn cũng đang quảng cáo cho công ty mình bằng chính vẻ ngoài, cá tính và ngôn từ của bạn. Mọi người có thể cảm nhận ở bạn sự thông minh, tài xoay sở hoặc sự thận trọng, dè dặt. Nhưng tốt nhất tất cả những điều đó nên phản ánh được nhiệm vụ và động cơ cho thương hiệu của bạn. Những công ty như Coke, General Mills, P&G chi ra hàng triệu Mỹ kim để huấn luyện, chọn lọc và đào tạo những nhân viên như thế để giới thiệu trước công chúng như một mẫu hình đại diện cho thương hiệu. Nếu bạn mới chỉ là một doanh nghiệp nhỏ, bạn nên bắt đầu ngay chính bản thân mình. Hãy trở thành "một mẫu hình lí tưởng nhất trong toàn thể mẫu hình nói chung" cho thương hiệu của bạn.

 

Không ưa gì những chiêu khuyến mãi rẻ tiền – trừ khi nó thu hút được nhiều đám đông

 

Có công ty nào lại không muốn giành lấy ấn tượng lâu dài với người tiêu dùng của họ. Nhưng những công ty như Coke, General Mills và P&G cũng biết rằng những mánh lới rẻ tiền rốt cuộc sẽ chẳng thể vực nổi doanh số bán. Khuyến mãi lớn sẽ tạo nên tiếng vang to hơn hẳn. Để tạo nên sức hút cho các chương trình khuyến mãi thành công không phải là ngân sách lớn mà chính là những ý tưởng sáng tạo độc đáo. Điều đó giải thích sự thất bại "có vẻ như không chủ tâm" của New Coke và chiến dịch "Bob ở đâu?" của Microsoft. Phần quan trọng nhất trong quá trình khích động công chúng chính là tìm đúng vấn đề họ quan tâm, nhắc đến những giá trị và biểu lộ cảm xúc của mình trước công chúng. Bất cứ cái gì cũng có thể trở thành thông tin có giá trị nếu nó được định vị phù hợp.

 

Nếu bạn muốn tạo đà cho doanh nghiệp nhỏ của mình, hãy chắc rằng những chương trình bạn làm sẽ khích động được công chúng.

 

Nhìn vào ví tiền

 

Mọi dự án đều bắt đầu với chỉ số MROI (MROI- maximum return on investment: tỉ lệ số tiền thu về nhiều nhất trên số tiền đã bỏ ra đầu tư)

 

Dù những chàng khổng lồ có rất nhiều tiền song họ vẫn buộc nhóm thương hiệu chỉ được chi tiêu trong định mức cho phép. Vạch ra chỉ số ROI chính là một phần trong bất kì dự án đề xuất. Những dự án nào đem lại nhiều lợi nhuận nhất sẽ được duyệt và cấp ngân sách.

 

Với ngân sách kinh doanh được thắt chặt ngay từ đầu, nó thậm chí buộc bạn phải luôn đo lường, chọn lọc và cải tiến các kế hoạch marketing hỗn hợp của mình. Bạn nên yêu cầu tất cả các chương trình cần đem lại những lợi ích thiết thực về tài chính và giúp nâng cao doanh số bán. Lời khuyên cho bạn: hãy chi tiêu một cách khôn ngoan!

 

Những chàng khổng lồ chắp rồi vá và cuối cùng hét lên : "Ý tưởng này là của riêng tôi".

 

Chúng ta không đề cập đến những vụ ăn cắp "ầm ĩ" hay vấn đề vi phạm bản quyền (những doanh nghiệp nhỏ cũng chẳng muốn mình bị sa lầy vào chúng). Sự thật là kẻ tiên phong bao giờ cũng chiếm lấy vinh quang nhưng bạn không cần trở thành kẻ tiên phong mới có thể chiến thắng. P&G là kẻ thứ hai sau Union Carbide marketing tả lót dùng một lần. Người hùng Dell đã thế chỗ của "nhà tiên phong" Compaq. Bí mật liên quan đến lợi thế của "kẻ đi sau" chính là bạn không thể biến mình trở thành tương tự "nhà tiên phong", bạn cần một góc riêng biệt để xoay mình và tấn công. Những chàng khổng lồ rất thích như thế vì thật đơn giản chỉ là "cắt, dán, cuối cùng là tuýt lại một lượt."

 

Bạn có thể áp dụng ý tưởng này cho bất kì chương trình marketing nào của bạn. Có bao nhiêu kẻ trong ngành công nghiệp soda tổ chức chương trình "chiến thắng từ xa, khuyến mãi dưới nắp chai"? Pantene (Pro-Voice, nhắm vào các nữ nghệ sĩ trẻ) và Sprite (Direct Effect, nhắm vào dân chơi hip-hop) cả hai cũng cùng thực hiện những cuộc thi tìm kiếm "ngôi sao âm nhạc". Vậy thì hãy quan sát những ý tưởng và chiến lược marketing độc đáo từ các ngành công nghiệp khác. Vay mượn và chắp vá thêm đề ý tưởng đó trở thành ý tưởng đắc lực giúp ta chiến thắng những đối thủ cạnh tranh ở những nơi khác. Kết hợp hai ý tưởng thành một, chúng ta sẽ có một điều gì đó mới hơn, thú vị hơn.

 

Kiên cường – trông đợi "những cơ hội thứ hai"

 

Bất kì ai đã nói: "Không còn cơ hội thứ hai đâu" rõ ràng họ đã lầm. Có biết bao thương hiệu (Apple, Vanilla Coke, The VW Bug, the Mini Cooper và Kraft Tang) chỉ thành công trong gang tấc, thậm chí bị xếp xó suốt thời gian dài chờ đợi đến chính xác thời điểm. Đó là những thương hiệu chuẩn bị cho lần tái xuất thứ hai. Chỉ một vài thương hiệu bền bỉ như thế mới có thể giữ nổi giấc mơ thành công.

 

Chỉ những chàng khổng lồ muốn đả phá những tư tưởng lỗi thời mới có thể trở thành những thương hiệu nắm bắt cơ hội thứ hai đó. Sergio Zyman đã thất bại ở Pepsi. Coke đã thuê ông về để thực hiện kế hoạch tung New Coke, sau đó được chỉ định làm CMO mặc dù New Coke là một thất bại " nổi đình nổi đám". Không ít lâu ông cũng nghỉ hưu và trở thành tác giả những cuốn sách bán chạy nhất. Ngay cả Dick Cheney, hiện nay là phó tổng thống cũng từng bị trường Đại học Yale yêu cầu rời đi không chỉ một mà đến hai lần. Những chàng không lồ không đồng hóa bản thân hay cá tính hóa những thất bại của họ. Họ không thừa nhận mình là kẻ bại trận. Họ tập trung vào thành công sau cùng. Họ xem những gì đã xảy đến cho mình như một kí ức khiến mọi người sẽ rộng mở cánh tay chào đón họ như những những đứa trẻ đã quay về.

 

Nếu một ngày nào đó bạn thất vọng trước thất bại của công ty, hãy đừng từ bỏ nó. Suy nghĩ thông minh hơn, nghỉ ngơi một chút (thậm chí bạn có thể đi nghỉ mát đâu đó), tái đầu tư cho bạn, cho ý tưởng và suy nghĩ. Hãy trở về với một triển vọng tươi sáng hơn với cơ hội thứ hai.

 

Kristen Osolind ( Hồ Ngọc Lan AnhCông ty Thương Hiệu LANTABRAND - sưu tập và lược dịch)
Xem tiếp

Bản gốc: Thiết kế website - Làm sao để trở thành những anh chàng khổng lồ?

Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét