Chủ Nhật, ngày 31 tháng 7 năm 2011

Dao duc va thuong hieu

Số lượt xem: 390
Gửi lúc 16:40' 08/03/2010

Đạo đức và thương hiệu


Có thể nói, chưa khi nào, người ta thấy được những sự kiện vi phạm vệ sinh an toàn thực phẩm lại gia tăng trong thời gian vừa rồi.

Trong khi dư luận chưa kịp lắng xuống vụ "nguyên liệu quá hạn sử dụng" của Tập đoàn rượu nước giải khát Việt Nam, Tân Hiệp Phát, thì lại nổi lên vụ hàng trăm tấn thực phẩm vi phạm nhãn mác và hạn sử dụng của Vinafood, một tập đoàn kinh doanh thực phẩm hàng đầu Việt Nam.

Lùi xa hơn một chút, ta thấy được vụ khủng hoảng melamine ở sữa. Và rồi lại đến việc thiếu hàm lượng đạm như đã ghi ở bao bì của một loạt nhãn hàng sữa bị phát hiện. Tất cả những điều đó đặt ra vấn đề: Tại sao hiện tượng này lại diễn ra ngày càng nhiều. Và đứng ở góc độ kinh doanh, hiện tượng đó nói lên điều gì?

Lợi nhuận là trên hết

Từ mà cơ quan truyền thông dung gần đây để nói về hiện tượng Vinafood, là "tẩu tán". Tức là, sau khi bị cơ quan hữu quan phát hiện mức độ vi phạm, chính Vinafood đã "tuồn" toàn bộ lượng hàng này trở lại thị trường.

Có lẽ, do mức thiệt hại lớn, nếu số lượng hàng này bị tiêu hủy, nên Vinafood đã quyết định như trên. Một quyết định thiên về phần "lợi" hơn là "tín" và "đức". Đạo đức, có lẽ, không được những người làm kinh doanh ở Vinafood xem như một phẩm chất, yếu tố cần thiết để thực hiện trong quá trình kinh doanh.

Nếu xét từ góc độ người tiêu dùng, liệu họ còn đủ dũng cảm để sử dụng những giò heo, sườn cốt lếch hay xúc xích...của Vinafood? Và lượng hàng đã được tuồn ra, với những người thiếu thông tin vẫn sử dụng, hậu quả để lại sẽ là gì?

Cách sự kiện vừa rồi hơn 1 tháng, một "tên tuổi lớn" khác, Tân Hiệp Phát, đã chối đây đẩy, khi hàng trăm tấn nguyên liệu bị phát hiện đang tồn trong kho của mình. Tuy nhiên, sau khi nhận được kết quả giám định của cơ quan phụ trách về an toàn vệ sinh thực phẩm là họ "vô can" thì lập tức, một "chiến dịch" dội bom người tiêu dùng qua truyền thông, đã được các nhà quản trị của Tân Hiệp Phát thực hiện rầm rộ.

Tất nhiên, với một tập đoàn có khá nhiều kinh nghiệm về marketing và thương hiệu, việc làm của Tân Hiệp Phát, nhận được nhiều ý kiến bình luận khác nhau. Tất nhiên, việc họ khôi phục lại niềm tin, ít nhất là của kênh phân phối, như Coop Mart, Big C...đã là một "nỗ lực" mà không phải doanh nghiệp nào cũng đủ khả năng và nguồn lực, làm được. Tuy nhiên, sự kiện đã qua vẫn để lại những "gờn gợn", mà kết quả thống kê sau đó của báo Sài Gòn Tiếp Thị cho thấy: số lượng người dùng các nhãn hiệu của Tân Hiệp Phát đã giảm hẳn.

Và những thông tin sau đó càng làm mức độ hoài nghi của người tiêu dùng tăng lên, khi Tân Hiệp Phát xin được chuyển mục đích sử dụng của lô hàng này sang làm thức ăn gia súc. Câu hỏi tại sao lại được đặt ra, vấn đề nằm ở chỗ: Tránh thiệt hại.

Đạo đức cần cho thương hiệu

Không phải quá ngạc nhiên, tại hầu hết các thị trường phát triển, một vụ vi phạm về các chuẩn đạo đức kinh doanh bị phạt rất nặng. Tuy nhiên, "án phạt" nặng nhất cho những trường hợp đó chính là việc người tiêu dùng tẩy chay dùng sản phẩm.

Còn nhớ, năm 2006, khi Trung tâm Khoa học và Môi trường Ấn Độ (CSE) ra thông báo rằng: các sản phẩm của Coca-cola và Pepsi chứa nhiều độc tố quá mức cho phép, các nhà quản trị của hai thương hiệu này đã phản ứng quá mức. Họ đâm đơn lên kiện cáo buộc của CSE. Và kết quả các sản phẩm của họ bị phản đối ở thị trường này.

Ắt hẳn, rất nhiều người hiểu, cáo buộc của CSE là thái quá. Và xét về góc độ lý tính, phản ứng của nhà quản trị hai thương hiệu này là có cơ sở. Nhưng, vấn đề là người tiêu dùng, có chấp nhận sự phản ứng đó ở mức nào.

Lấy ví dụ này để thấy rằng, rõ ràng, ở những thị trường phát triển, người tiêu dùng được định danh đúng nghĩa là "thượng đế". Và bất kì những gì ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng luôn luôn bị phản đối. Do vậy cách làm ở đây là "thuyết phục" với thái độ mềm mỏng chứ không phải là "kiện tụng". Và người tiêu dùng được quyền từ chối, vì tại thị trường của họ đã xác lập những giá trị thực tế, mà ở đó, yếu tố đạo đức quyết định cho sức sống của thương hiệu.

Ở Việt Nam, các tập đoàn lớn, cũng có thái độ ứng xử tương tự khi gặp sự cố. Còn nhớ, khi cơn "bão melamine", quét sang thị trường Việt Nam, vẫn có những tên tuổi lớn gặp sự cố. Đó là trường hợp của Mead Johnson bị nghi ngờ là có nhiễm melamine ở một thị trường khác. Lập tức, họ xác nhận lại mức độ chính xác của thông tin. Và kịp thời đưa thông tin đó đến người tiêu dùng với dạng "thuyết phục". Bởi vì, hơn ai hết, họ ý thức được sự "nguy hiểm" nếu những điều tiếng này tiếp tục tồn tại. Điều quan trọng là, những giá trị chân thật, khả tín...chính là điều cần thiết để bảo vệ thương hiệu của mình. Và một tên tuổi lớn như Mead Johnson, không thể "chối đây đẩy" những thông tin như thế với khách hàng của mình. Bởi vì, họ hiểu rằng, ngay khi mình "vô can", những câu chuyện đại loại như vậy sẽ là "thông tin xấu" làm hoen ố hình ảnh và làm hạn chế sức sống của thương hiệu.

Vấn đề là tại sao, phần lớn các doanh nghiệp của Việt Nam không ý thức hay ý thức không đầy đủ sự tác động của những sự cố này đến thương hiệu của mình? Điều này có lẽ lý giải một phần: những chuẩn giá trị của đạo đức kinh doanh đã không được tôn trọng, và hệ lụy của nó, ắt hẳn không thể hiện ngay nước mắt, mà từ từ và lâu dài. Và điều quan trọng nhất, khi người tiêu dùng, không còn sự tín nhiệm, niềm tin, tất cả những giá trị khác sẽ chẳng còn ý nghĩa nào nữa.

Kết luận

Tất nhiên, thị trường có những quy luật của riêng nó. Tuy nhiên, cách làm khôn khéo là tác động vào những quy luật đó để nó chuyển động theo chiều hướng tích cực, có lợi cho doanh nghiệp.

Giá trị đạo đức trong kinh doanh không phải là điếu gì quá mơ hồ. Nó cần được những nhà quản trị doanh nghiệp xác lập trong từng hành động cụ thể và trải đều trên tất cả những lĩnh vực mà doanh nghiệp đang hoạt động, kinh doanh.

Và khi nào các doanh nghiệp Việt Nam ý thức đầy đủ những điều như vậy, cơ hội để vươn lên vẫn còn rộng mở, ngược lại, tất cả những nỗ lực để xây dựng thương hiệu,vẫn là điều gì đó xa vời và không thực tế.


Xem tiếp

Bản gốc: Thiết kế website - Đạo đức và thương hiệu

Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét