Thứ Bảy, ngày 06 tháng 8 năm 2011

Nhung ngo nhan ve khach hang trung binh

Số lượt xem: 97
Gửi lúc 09:07' 24/01/2011

Những ngộ nhận về khách hàng trung bình

Hãy cố gắng xác định một cách gần đúng các phân đoạn khách hàng hàng đầu để hướng đến chứ đừng tìm những thông tin sai lầm một cách chính xác về cái gọi là "trung bình".

Không có gì gọi là "khách hàng trung bình" cả. Giảng viên chuyên ngành marketing John Deighton thuộc Trường Kinh doanh Harvard có lần đã đưa ra một phép so sánh sinh động để thể hiện cho quan điểm đó, đồng thời chỉ ra rằng các công ty nên phân đoạn cơ sở khách hàng của mình.

Ông giả định trường hợp một công ty sản xuất đồ uống nghiên cứu thấy khoảng 50% người dân trên thế giới thích uống trà nóng, trong khi đó, 50% còn lại thích trà lạnh. Vậy có hợp lý không khi công ty này quyết định sản xuất trà ấm - một sản phẩm đảm bảo rằng ai cũng thích? Dĩ nhiên, vấn đề ở đây là làm như thế chẳng có ý nghĩa gì cả.

Levitt và Dubner, hai tác giả của cuốn sách Freakonomics (Kinh tế học hài hước), còn đưa ra một ví dụ có phần "ghê rợn" hơn rằng khi lấy mẫu điều tra, một người lớn "trung bình" trên thế giới sẽ chỉ có một bầu ngực và một tinh hoàn. Trong cả hai trường hợp nêu trên, phương pháp lấy trung bình của toán học đem lại một dữ liệu thú vị song không mấy hữu ích.

Tuy vậy, các công ty vẫn mắc sai lầm khi tạo ra những sản phẩm với những tính năng phù hợp với ý kiến bình quân. Họ chăm chú nghiên cứu các kết quả tổng hợp và số liệu trung bình tổng. Trong khi đó, lẽ ra họ nên tách riêng từng thành tố tạo nên các kết quả đó, và tập trung tìm hiểu xem ai, hay điều gì, đã tạo nên các số liệu trung bình đó.

Chìa khóa thành công của các chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm là sự hiểu biết về những phân đoạn khách hàng nhỏ, năng động, và sau đó phát triển những sản phẩm phù hợp, đưa ra mức giá hợp lý, và xây dựng kế hoạch tấn công thị trường đúng đắn đối với từng phân đoạn khách hàng.

Đầu tiên, hãy tìm hiểu cách làm thế nào để phục vụ ba phân đoạn khách hàng lớn nhất của công ty bạn theo những cách tốt nhất, riêng biệt, và có lãi nhất. Nghe qua thì đơn giản, song phương pháp này lại thường đưa bạn tới những ý tưởng phát triển sản phẩm hoặc chiến lược marketing độc đáo, khác thường.

Ví dụ: Nếu muốn tìm kiếm thêm khách hàng thường xuyên, thì khi phân tích về tỷ lệ khách quay trở lại với công ty mình, có thể bạn sẽ nhận thấy rằng mình nên "co hẹp" cơ sở khách hàng hiện tại trước khi tìm cách phát triển nó. Có lần tôi nói chuyện với CEO của một chuỗi cửa hàng spa; mục tiêu của anh là: thuyết phục ít nhất 70% số khách hàng quay trở lại sử dụng dịch vụ spa của công ty anh ít nhất một lần mỗi tháng.

Vậy là anh nhắm đến đối tượng khách hàng năng động. Để xác định được họ, anh sử dụng cơ sở dữ liệu khách hàng thu thập được, sau đó tập trung thu hút nhóm này. Trong ví dụ này, giá trị của phân đoạn khách hàng thường xuyên lớn hơn giá trị mà nhiều khách hàng đơn lẻ mang lại. Cả hai nhóm đều đem đến cho công ty mức doanh thu tương đương nhau trong thời gian ngắn, song xét về lâu về dài, việc tập trung vào phân đoạn khách hàng thường xuyên sẽ giúp họ giảm đi chi phí bán hàng và marketing.

Các công ty kinh doanh trực tuyến cũng nên thực hiện phân tích riêng đối với các dữ liệu tổng hợp về nhóm khách hàng cấp cao. Thoạt nhìn, số lượt khách hàng tham gia giao dịch hàng tháng hoặc tỷ lệ sử dụng dịch vụ trung bình ở mức cao có thể là dấu hiệu cho thấy chiến lược sản phẩm bạn đang áp dụng là rất tốt.

Nhưng khi phân tích hành vi tiêu dùng, có thể bạn sẽ thấy rằng khách hàng chỉ sử dụng một phần nhỏ trong tổng số những tính năng sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp. Trong trường hợp này, bạn hãy tập trung vào các tính năng bắt buộc phải có/được nhiều người dùng thay vì các tính năng bổ sung/ít người dùng.

Nhờ những công cụ trực tuyến như Google Analytics hay Survey Monkey, giờ đây bạn có thể dễ dàng có trong tay những thông tin về nhóm khách hàng thường xuyên. Nhưng liệu bạn có diễn giải thông tin đó một cách hợp lý không? Nếu kết quả thống kê cho thấy nhiều mâu thuẫn, thì bạn lại càng cần phải xác định đúng các phân đoạn khách hàng khác nhau.

Bằng cách sử dụng các nguyên tắc phân tích thị trường đã được kiểm nghiệm, và nhóm các kết quả thành từng nhóm (VD: những khách hàng sẵn lòng chi tiêu trong khoảng X - Y so với những khách hàng có thể chi tiêu trong khoảng Y - Z), các công ty có thể đưa ra được một đánh giá khá vững chắc về quan điểm của các nhóm khách hàng. Sau đó, họ có thể cân nhắc về những khác biệt giữa các nhóm này, từ đó tiến hành điều chỉnh chiến lược giá cả đối với các thị hiếu của khách hàng về sản phẩm của công ty hoặc khả năng chi tiêu của họ.

Các bạn đừng kỳ vọng phải có cơ chế phân đoạn khách hàng hoàn hảo. Không có gì là hoàn hảo cả - cũng giống như bài học rút ra được trong suốt những năm qua: không có gì gọi là "trung bình" cả. Nhưng hãy cố gắng xác định một cách gần đúng các phân đoạn khách hàng hàng đầu để hướng đến chứ đừng tìm những thông tin sai lầm một cách chính xác về cái gọi là "trung bình".

Theo VEF


Xem tiếp

Bản gốc: Thiết kế website - Những ngộ nhận về khách hàng trung bình

Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét